翻訳会社は職人芸を持っている人が多い
翻訳会社に勤めている人には、真面目な人が多いように感じる。翻訳能力は高いのだが、営業があまり上手くないという処も多いだろう。他の企業等と比べると、一般的に地味ではあるかもしれないが、堅実な仕事をする処が多いと思う。翻訳会社を探す際は、あおり文句に踊らされることなく、まともな処に受注するようにしたいものである。
国際的に開かれた国になってきた日本ですが、まだまだ英語力は全体的に不足していると思います。そんな日本の社会にあって、海外との取引を行うのなら英語で書類作成は避けて通れません。翻訳会社はそんな時に便利です。うっかり間違った文章で会社の評判を損ねたり、取引で損害を出さないようにするには、翻訳会社を利用して、文章をきっちりと仕上げるべきだと思います。
皆さん、こんにちは！ これから5回にわたって「未来のカスタマーサービス」をテーマに連載していきます。カスタマーサービスがテクノロジーの発展とともに、この先どのように進化していくのか、今のIT技術でどこまで実現可能なのかということを、皆さんと一緒に考えていきます。
さて、カスタマーサービスというと、どのようなイメージをお持ちでしょうか。多くの人は相談窓口としてのコンタクトセンターなどをイメージするのではないでしょうか。これまでコンタクトセンターでは独自のITを使って業務の効率化や効果の最大化を図ってきました。
当連載は、最近のITをコンタクトセンターやカスタマーサービスに組み込むことで、どのようにこれらが進化するのか、さらに企業の業務にカスタマーサービスで活用されるITや運用手法を取り込むことで、企業にとってユニークな強みを生み出せないだろうかという視点で進めます。
第1回は、ソーシャルメディアとスマートフォンという新しいチャネルがどのようにカスタマーサービスに影響を及ぼすのかについて考えます。
新しいテクノロジーがトリガーになって、コンタクトセンターやカスタマーサービスのあり方が変わろうとしています。今回紹介するテクノロジーは2つ。1つは急速に浸透しつつあるTwitterやFacebookに代表されるソーシャルメディアプラットフォーム、もう1つはここ数年で普及台数を伸ばしているiPhoneやAndroid携帯をはじめとしたスマートフォンです。これらソーシャルメディアプラットフォームとスマートフォンに完全対応した未来のカスタマーサービスの姿から、現在企業がとるべき戦略を考えてみましょう。
●ソーシャルメディアの台頭から成熟まで
時は20XX年の日本――。
もうテレビコマーシャル（CM）というものがなくなってから何年経っただろう。昔はテレビをつければおよそ10分おきに番組プログラムは中断され、強制的にスポットCMが流れ、番組のスポンサー企業はその時間を使ってモノやサービスを喧伝し、消費者に自社のブランドを刷り込んでいった。それが商品を売ることの最短距離だったからだ。
最近ではスポットCMがめっきり少なくなった。いや、承認制になってからはほとんど見掛けなくなった。CMをマスメディアで強制的に流すことはできなくなり、旧来のスポットCMはその役目を果たせなくなっている。CMの対コスト効果が疑問視されたのをきっかけに、マスメディアを使った一方的なマーケティングは減り、時を同じくして「共有」や「つながり」をベースとするソーシャルメディアが台頭し始めた。
以前は消費者が欲しいと思うサービスや製品があれば、自分自身の検索能力を駆使し、関連する情報を調べる必要があったが、ソーシャルメディアプラットフォームでは望む情報が「マイソーシャルメディア」を通じて飛び込んでくる。自身の属性を基に閲覧設定がカスタマイズされているので、情報はフィルタリングされ、不要なものは目につかないようになっており、押し売りのような違和感はまったくない。もちろんその場で買いたくなければ買わなくていいし、嫌だと思えば無視すればいいのだ。必要に応じて製品やサービスに関する不明点を質問し、自身の体験もソーシャルメディアプラットフォームで共有していく。
企業も消費者のリアルタイムなニーズをとらえ、彼らが「欲しいな〜」と思う絶妙のタイミングでコンタクトすることで費用対効果がぐんと上がった。「魚のいるところで釣りをすべし」ということだろうか。このプラットフォームでは、友達や恋人同士といった個人コミュニケーションから、企業と個人のコミュニケーション、1対1あるいは多数対多数の複雑なコミュニケーションに至るまで、すべて自分のソーシャルメディアを通じてコミュニケーションすることが当たり前なのである。
プライバシーはどうなっているかって？ ソーシャルメディアプラットフォームの普及に伴い、社会の透明度が増していく過程では懸念する声が大きかったのは事実だ。プライバシーの公開レベルは自分で選べるわけだが、多くの人がさまざまな情報を公開している。ソーシャルメディアのもたらすメリット、その利便性には抗えなかったということだろう。
もちろん光だけでなく闇の部分もある。今や、利用されているソーシャルメディアのアカウント数は世界人口を遥かに超える数へと成長しており、個人の特定すら難しくなっている。そもそも現存する人間かどうかも怪しいものだ。ソーシャルネットワーク内ではあらゆるニーズに合ったサービスが次々とリリースされ、サービスの中核システムにはボットと呼ばれるプログラムが、自動で応答するコミュニケーションを生み、人を介さずにセルフサービスを行っている。しかし、過剰な広告ボットやなりすましによる犯罪が多発し、詐欺や恐喝などもまん延している。そう、現在は情報を探し出す検索能力よりも、膨大な情報に踊らされずに必要な情報のみを受け入れるフィルタリング能力が必要とされるのだ。
ソーシャルメディアの浸透を加速させたのはスマートフォンが実現するモバイルプラットフォームだろう。リッチなアプリケーションが位置情報などを基に消費者にサービスを提供してくれる。企業も独自のアプリケーションを開発し、アクセシビリティの向上に努めている。
●企業戦略としてのソーシャルメディア
ソーシャルメディアプラットフォームが成熟していくまでの期間、企業側はその大きなパラダイムシフトについていくのに必死だった。前述したマスマーケティングの限界に加え、人海戦術で大量の電話をかけることによる販売手法の見直し、カスタマーサポートを提供していたコールセンター、コンタクトセンターも変革の必要に迫られた。そして新しい形が生まれたのである。
消費者はソーシャルメディアの中でさまざまな体験をする。その中で企業の“アン”オフィシャルな情報に触れる機会も多い。この透明度の高いプラットフォームでは消費者の生の声が溢れているのだ。企業が提供しているサービスのレベルや、経験した一連の内容、それら喜怒哀楽の多くを消費者はソーシャルメディアプラットフォームの中で共有している。
企業が一方的にメッセージを伝えても、自社のブランドについて何1つコントロールなどできはしない。消費者はソーシャルメディアを活用することで正当なチカラを持ち、ソーシャルメディアプラットフォームで声を上げる。その集大成が企業のブランドイメージとして確立されていくのだ。今も昔も、中長期的に見ると、消費者の声を聞かない企業は栄えないという点は変わりはないが、望む、望まざるにかかわらず、企業はソーシャルメディアプラットフォームに対応しなくてはならなかった。
どう対応したかって？ まずは名称を「コンタクト」センターから「ソーシャル」センターへ変更した。より効率化を図るために、消費者からのアクセスはその種類、状況、優先度により自動化され、セルフサービスでほとんどの種類の問い合わせに応対することが可能となった。セルフサービスの応対を担うのはボットやアバターと言われる仮想オペレーターだ。彼らは24時間365日休むことなく応対可能だし、FAQデータベースやナレッジマネジメントと密に連携することで、回答の正確性はもとより、ブレがなくメッセージの整合性も保てる。
え、その無機質な応対が嫌い？ ボットはアクセスしてきた人の声の抑揚、微妙なニュアンスまで把握できる。極限まで自動化することによって莫大な人的コストを削減できたが、その対極として必要となるのが人間力だ。人間のオペレーターはボットのサービスを超えるエキスパートでなければならない。エキスパートは社会的地位や収入が高く、一人のプロフェッショナルとして企業に貢献する。
ソーシャルセンターでは旧来のカスタマーサービス窓口の進化形だけでなく、主に3つの機能が加わった。1つはソーシャルメディアを通じてのマーケティング機能である。ソーシャルメディアプラットフォームは別名“リスニングプラットフォーム”とも呼ばれ、企業が消費者の声に耳を傾ける巨大な場所として発展してきた。日々TwitterやFacebookで何が話題となり、共有されているかを知る、あるいは口コミや情報伝達の大きな媒体としての役割がソーシャルセンターには求められる。
2つ目は、ソーシャルメディアプラットフォームでの認証機能だ。インテリジェントな機械化が進んだことでユーザー側だけでなく企業もオンライン上の相手を人間なのか機械なのかを判断しなくてはならなくなった。TwitterやFacebookの発信は、人間が語ったのか機械のリアクトなのか、本当の意見なのか炎上のキッカケなのか、敵対する競合会社の仕込みなのかなどを判断する認証をはじめ、企業ブランドセキュリティの機能は今や必須となった。
最後は、ソーシャルメディアプラットフォームへコンタクトし、連携する機能だ。マスへの訴求効果が薄れる中、企業からの情報発信はソーシャルメディアプラットフォームへと移行したのだ。消費者個人の位置情報やプレゼンス、行動履歴などによって最適な情報を的確に、かつタイムリーにユーザーへ届けるために、消費者のマイソーシャルメディアへ情報を提供する機能がそれを補完した。今やほとんどの人は電話のためでなくソーシャルコミュニケーションやライフログのためにスマートフォンを手にしている。唯一の個人を特定し行動を共にして識別できるデバイスはスマートフォンになった。企業もソーシャルコミュニケーションツールとして消費者のスマートフォンからあらゆる情報を得て、それをコンタクトに生かしている。このようなソーシャルメディア活動が、企業活動の中心となっているのである。
●決して絵空事ではない
今回の未来ストーリーに登場したソーシャルセンターの世界と、現在のコールセンターやコンタクトセンターの現在の世界とでは何が違うのでしょうか。いくつかの特徴をまとめました。
（1）個人に情報発信の主導権が移る、（2）自分の情報を積極的に出すことで最適なサービスを受ける、（3）コミュニケーションの自動化が進む、（4）人間にはより高い専門性が求められる、といったことが起こり得るのではないでしょうか。
「こんなコンタクトセンターはあり得ない！」「未来といってもまだ先の話でしょ？」と思っているアナタ、認識を改める必要があるかもしれません。“We don’t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we DO it.（われわれがソーシャルメディアを活用するかどうかという選択肢はすでにない。問題はいかにうまく活用するかだ）”とエリック・クォルマンが「Social Media Revolution」の中で述べていますが、現在、既に企業でソーシャルメディアを1つのメディアとして専任の人員をアサインし、TwitterやFacebookで活動している例も多く存在します。
ボットによってTwitterのマーケティングを試みたものの、炎上の憂き目にあった企業もあります。参入の障壁は低いものの有効に活用できないとマイナス効果になってしまう危険をはらんでいます。このカスタマーサービスの進化に対応するには、きちんとした「企業としての戦略」が必要となるでしょう。
もう少し現実的な話をしましょう。
既に現存の技術を使い、ソーシャルメディアに対応している企業も増えています。しかし、カスタマーサービスにおいて問題なのは、顧客に対する窓口が常に複数あるということです。例えば、Web、営業窓口、コンタクトセンターなど、複数の顧客接点が存在しています。これからも新しいソーシャルメディアやデバイスの登場によって、こうした接点はさらに増えていくでしょう。その際に問題になるのが、すべての窓口で発信するメッセージが整合性を保てているかということです。例えば、ツイッターではAをBといっているのに、コンタクトセンターではAをCと言ってしまう事態が起きかねません。
こうした問題を解決するのには、どうしたらいいのでしょうか。現在のコンタクトセンターも電話だけでなくメールやチャットなどさまざまなチャネルでコンタクトを受ける形へと変わってきています。そのチャネルの1つにTwitterやFacebookといったソーシャルメディアを追加できるソリューションも既にあります。
こうしたコンタクトチャネル統合ソリューションや、ナレッジマネジメントを利用することで、消費者からの問い合わせに対する回答に一貫性を持たせることや、チャネルをまたいで質問が来た場合、その質問の意図を分析し、徐々に問題の核心に迫るようにすることも可能です。
ここでは、カスタマーサービスを例に取り上げましたが、マーケティングとしてのソーシャルメディア活用も可能です。例えば、Twitterで自社に対するツイートをウォッチしていて、リツイートの履歴を残したり、コンタクトセンターで使われているルーティングの技術を使うことで、あるツイートに対する回答に最適なスキルを持った担当者をアサインするなど、さまざまな応用が可能なのです。
今回述べた内容をカスタマーサービスの世界に取り入れるのに必要な事項を、8つの戦略としてまとめました。
●カスタマーサービスでおきている進化に対応するには
（1）顧客セグメントを見直せ
現在の顧客価値ベースのセグメンテーションではなく、その影響度、フォロワー数、アクセス頻度なども考慮に入れるべきでしょう
（2）サイロを壊せ
サイロとは官僚的とも言われる縦割り型組織を指しますが、部分最適が必ずしも全体最適として機能していないことを知るべきでしょう
（3）ライブサポートを強化せよ
時代はスピードを必要としています。電話にせよ、Webを含むほかのチャネルにせよ、スピーディな対応ができる基盤を作りましょう
（4）ソーシャルリスニングにレバレッジをかけよ
まずは顧客の声を注意深く聴くことです
（5）すべての顧客対面チャネルを強化せよ
企業で働くすべての社員が、ブランドに対してエキスパートであることを強く意識し、学ぶ姿勢を必要とします
（6）ナレッジマネジメントと強力に連携せよ
集合知として公開し、1つのチャネルとして確立しましょう
（7）創造性をもってリスクを取れ
ソーシャルメディアプラットフォームには、こう使うべきだという決まりはありません。その解はそれぞれの企業が持っているのです
（8）旧来のカスタマーサービスをないがしろにするな
逆説的ですが、依存し過ぎてはいけません。消費者はどこにいるのか、常に意識すべきでしょう
既に世の中は動いています。変化しています。企業もその動きについていかないと、生き残れない時代なのです。皆さん、準備はできていますか？【伊藤滋伸, 飯塚純也，ジェネシス・ジャパン】